商标的使用策略

1.强调商标使用的标准化

《商标法》第56条规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”《商标法》第24条规定：“注册商标需要改变其标志的，应当重新提出注册申请。”因此，原则上商标权人使用其注册商标应该严格与注册证书上的商标一致。换言之，企业应该保持商标注册的形象与使用在产品或服务、企业形象和广告宣传中的相一致。尤其是在品牌形象越来越强大时，企业的经典商标标识应该固定。Coca-Cola IBM、Apple、Google、McDonald's、星巴克等知名企业的商标标识经历了演变发展的过程，0但是随着品牌影响力扩大，企业标识的经典形象就会被固定下来，这样做既符合消费者认知经济性，又能强化企业的形象。

2.建立商标使用的管理标准

商标设计、注册、使用、维持、保护等都涉及商标的管理，它是一项系统性的工作。若企业使用商标不规范，不仅会面临商标被撤销和侵权的风险，还会面临企业品牌形象遭受破坏的风险。因此，企业应该建立商标使用的标准化管理体系，不仅要规范企业自身内部使用商标的行为，而且要规范企业外部。首先，企业内部应该将商标和企业品牌形象管理作为企业日常管理的一部分。其次，企业应规范供应商、经销商、广告商等各类合作伙伴使用商标的行为，加强沟通，准确地向相关公众表达、传递商标和品牌信息。

3.留存商标使用的证据材料

《商标法》第48条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”商标使用的证据是商标注册、异议、撤销程序以及商标侵权诉讼中的重要证据。因此，企业在平时的经营活动中应该留存使用的证据，包括合同书等交易文书、发票、产品外包装以及各类宣传资料等。②此外，法律还规定了不可抗力、政府政策性限制、破产清算以及其他不可归责于商标注册人的正当事由等。

4.有针对性使用商标的策略

企业要在遵循商标使用原则的基础上，根据商品或服务及市场的情况，结合自身的经营发展战略，有针对性地实施商标使用的策略。首先，单一商标策略是指企业在经营过程中只使用一个商标。比较有代表性的是宝马、雀巢、飞利浦、耐克、佳能等。单一商标策略的优势是，既可以节省企业商标注册和管理成本，还可以迅速拓展市场，企业可以专注于建立商标的知名度，最大限度地拓宽品牌的影响力。

其次，主副商标策略是指在同一产品上注册多个商标，一个是在各类产品上体现企业形象的主商标，其他的则是在某种特定产品上使用的副商标（又称为从商标），副商标建立在一个在先成功的主商标基础上。主商标的作用是建立和提高企业各类产品的名气，副商标的作用是特定产品的用途、功能、成分、品质等，相得益彰。也就是说，副商标本质上是一种商标延伸策略，主要利用消费者对于主商标的忠诚度和信赖度，推动副商标下产品或服务的销售，获得市场优势。对于有多种产品门类的企业，主副商标策略非常普遍，比如日本的丰田、索尼，中国的光明乳业、海尔集团。